Ideella organisationer som fokuserar på räddningsarbete letar ständigt efter nya sätt att skapa samhällsengagemang. Därav krävs också ett stort engagemang från volontärer som är beredda att avsätta tid för att hjälpa till. Genom storytelling kan organisationens emotionella värden förmedlas till mottagaren, för att öka engagemanget för den större uppgiften. Forskningsområdet för hur storytelling kan användas som strategiskt kommunikationsverktyg inom ideella organisationer är litet. Forskningen indikerar också att det är svårare att applicera storytellingstruktur i stillbildsannonser då narrativet kan bli ofullständigt. Studien syftar därför till att bidra med fördjupad kunskap om hur emotionell storytelling kan skapa samhällsengagemang för ideella organisationers arbete. Detta görs med hjälp av följande forskningsfrågor: “Vilka narrativa strategier och emotionella drag använder ideella organisationer i reklamfilmer för att väcka engagemang och empati?” och “På vilket sätt kan storytellingstrukturen i ideella organisationers reklamfilmer appliceras på en annonsserie i stillbildsformat?” Genom en kvalitativ multimodal analys och en narratologisk analys analyserades fyra reklamfilmer från ideella organisationer. Den multimodala analysen studerar de visuella elementen i reklamfilmerna genom ett semiotiskt perspektiv. Den narratologiska analysen tillämpades på reklamfilmerna för att undersöka berättelsestrukturen samt retorik. Resultatet visade att samtliga reklamfilmer följer tydlig dramaturgisk struktur, retoriska strategier och emotionella drag genom visuella element.  Fyra centrala nycklar som används för att skapa engagemang och empati identifierades: mänsklig kontakt, starka scener som sätter tonen för berättelsen, avslut och skrivna texter. Detta användes sedan i en designprocess för att skapa två annonsserier från en fiktiv organisation, vilket senare testades på en mottagargrupp. Slutsatsen blev att ett verklighetstroget scenario i kombination med de centrala nycklarna samt känsloladdade karaktärer och retoriska inslag visade sig vara ett vinnande koncept. Samt att det går att applicera en storytellingstruktur på stillbildsannonser som skapar engagemang och empati likt en reklamfilm.

Non-profit organizations that focus on rescue work are constantly looking for new ways to engage the community. This also requires a great deal of commitment from volunteers who are prepared to help. Through storytelling, the organization's emotional values can be conveyed to the recipient, to increase engagement for the mission. The research area of  how storytelling can be used as a strategic communication tool within non-profit organizations is small. Previous research also suggests that it is more difficult to apply storytelling in still image ads as the narrative can become incomplete. This study therefore aims to contribute with knowledge of how emotional storytelling can create community engagement for non-profit organizations. This is investigated with the help of following research questions: "Which narrative strategies and emotional features are used in non-profit organizations' commercials to arouse engagement and empathy?" and "How can the storytelling structure of non-profit commercials be applied to an ad series in still image format?" Through a qualitative multimodal analysis and a narratological analysis, four commercials from non-profit organizations were analyzed. The multimodal analysis studies the visual elements in the commercials through a semiotic perspective. The narratological analysis was applied to the commercials to examine the narrative structure and rhetorical strategies. The result showed that all commercials follow a clear narrative arc, includes rhetorical strategies and emotional features through visual elements. Four keys that are used to create engagement and empathy were identified:  human contact, strong scenes that set the tone for the story, endings and written text. The analysis was then used in a design process to create two still ad series from a fictitious organization, which were later tested on a target audience. The conclusion was that a realistic scenario combined with the central keys, emotionally charged characters and rhetorical elements proved to be a winning concept. And that it is possible to apply a storytelling structure to still image ads that create engagement and empathy, like a commercial.