I ett samhälle där konkurrensen blir allt hårdare krävs det att företag förstår vad kunden vill ha. För att ta reda på det, kan företaget undersöka kundernas konsumentbeteende. Detta beteende, som i sig innefattar en mängd segmenteringsvariabler, kan sedan skapa förståelse för vilken typ av människor som efterfrågar företagets produkter eller vilka produkter som bör säljas för att bättre tillfredsställa kunderna. Efter ett inledande samarbete med ett företag som säljer hårborttagningsprodukter, kom vi in på ämnet hårborttagning för kvinnor. Med tanke på den hårdnande konkurrensen bland dagens företag och vikten av att veta vilken typ av människa som efterfrågar olika produkter, fann vi det intressant att undersöka om kvinnliga konsumenter på hår-bort-tagningsmarknaden kan segmenteras utifrån beteende- och kundvärdepreferenser, vilket är syftet med uppsatsen. För att undersöka detta formulerade vi tre frågor som ska besvaras genom uppsatsen. De frågor vi ska besvara är hur konsumentbeteendet ser ut på hårborttagningsmarknaden, vilka attribut kvinnliga konsumenter upplever som viktiga respektive oviktiga i hår-bort-tagningsprodukter och slutligen hur kvinnliga konsumenter på hårborttagningsmarknaden kan segmenteras. Den teoretiska referensram vi använt oss av är fördelad på områdena konsumentbeteende, kundvärden och kundsegmentering. Tillsammans med metoden utgör de grunden till vilka konsumentbeteenden och kundvärden som går att finna på hår-bort-tagnings-marknaden. För att undersöka kundvärdepreferenser använde vi oss av conjointtekniken, där 75 kvinnor från Karlstads universitet och Centralsjukhuset i Karlstad fick rangordna kund-värde-koncept och bevara frågor om sitt beteende. Bland de segmenteringsvariabler vi undersökt har ålder visat sig vara den huvudsakliga variabel som vi kunnat segmentera vår population efter. Det beteende vi kunnat påvisa med hjälp av ålderssegmentering är hur ofta respondenterna använder hår-bort-tagningsprodukter. Resultaten visar ett tydligt mönster där yngre kvinnor använder sin produkt oftast och där frekvensen av användandet minskar ju äldre kvinnan är. Resultaten från conjointundersökningen visade att de kvinnor vi undersökt inte kan segmenteras efter attributpreferenser. Istället upptäckte vi att alla respondenter har likartade preferenser för attributen resultat, tidsåtgång och bestående effekt.