Uppsatsen analyserar hur den unionsrättsliga proportionalitetsprincipen påverkar den svenska regleringen avseende marknadsföring av alkohol. Av den anledning tar uppsatsen utgångspunkt i EU:s regler om fri rörlighet för varor, vilket är den grundläggande principen vad gäller den inre marknaden. Eftersom det råder fri rörlighet inom unionens gränser föreligger det förbud mot kvantitativa import- och exportrestriktioner samt åtgärder med motsvarande verkan. Detta innebär i förlängningen att nationella regler som på något vis kan försvåra handeln inom unionen i princip är förbjudna. Uppsatsen redogör därför för viktiga rättsfall som kommit att påverka utvecklingen av principen, däribland Dassonville-målet i vilket domstolen slog fast att alla nationella regler som direkt eller indirekt kan hindra handeln mellan medlemsstater utgör en åtgärd med motsvarande verkan och därmed omfattas av förbudet enligt artikel 34 FEUF.

Uppsatsen redogör sedan för undantagsbestämmelsen enligt artikel 36 FEUF, som ger medlemsstater rätt att införa handelshindrande åtgärder, såtillvida de kan motiveras med hänsyn till allmänna intressen, såsom skyddet för människors liv och hälsa. För att sådana åtgärder ska vara godkända måste de dock vara proportionerliga, vilket innebär att de ska vara lämpliga, nödvändiga och inte vara mer inskränkande än vad som krävs för att uppnå syftet. Därför lägger uppsatsen särskild vikt på att redogöra för hur EU-domstolen historiskt sett har gjort proportionalitetsbedömningen, och vilka värden som har prioriterats. Här förtydligas det att skyddet för människors liv och hälsa är det högst prioriterade värdet, varför medlemsnationerna givits relativt stort utrymme att införa handelshindrande åtgärder så länge dessa har ansetts vara förenliga med proportionalitetsprincipen.

Sverige har historiskt sett haft en restriktiv syn på alkohol, varför den svenska alkoholpolitiken syftat till att minska alkoholens skadliga effekter, bland annat genom att reglera hur företagen får marknadsföra alkoholhaltiga produkter. Därför går jag i uppsatsen igenom den rättsliga utvecklingen inom detta område och redogör sedermera för kravet på särskild måttfullhet enligt 7 kap. 1 § i AlkL, samt den s.k. bildreglen enligt 7 kap. 5 § i alkohollagen, i vilket det regleras hur bilder får användas vid marknadsföring i kommersiella annonser. Uppsatsen landar i att 7 kap. 1 § uppfyller kravet på proportionalitet, eftersom bestämmelsens flexibla utformning tillåter att en åtgärd bedöms individuellt. Bestämmelsen bidrar till att skydda folkhälsan, utan att gå utöver kravet på nödvändighet. Däremot ifrågasätts bildregeln och dess effektivitet. Högsta domstolen har visserligen fastställt att regeln är förenlig med EU-rätten, men den har tidigare ifrågasatts av PMÖD med anledning av att den via sin utformning riskerar att gå utöver skyddsintresset. För att klargöra huruvida bildregeln faktiskt är förenlig med EU-rätten skulle därför ett förhandsavgörande från EU-domstolen vara att föredra.