En av de mest kritiska faktorerna till framgång för handelsföretag ligger i att förstå konsumenters upplevelser samt kundresa över tid. Samtidigt som försäljningen via e-handel ständigt ökar ställs nya krav från konsumenter på e-handelsföretagen som i flera avseenden då anpassar sig efter dessa krav. Exempelvis har fri frakt och fria returer skapat nya konkurrensstrategier för e-handelsföretag, men denna utveckling har även inneburit att e-handelns hållbarhetspåverkan aktualiserats. Däremot är detta ett relativt outforskat område och därav syftar denna studie till att kartlägga konsumenters e-handelsresa för att även undersöka hur hållbar konsumtion via e-handel kan öka.

Genom att kombinera eye tracking av respondenters interaktion genom e-handelsresan med kvalitativa intervjuer gällande e-handelsresan och hållbarhet, har denna studie undersökt detta fenomen ur en ny synvinkel. Resultatet av denna studie visar att pris, kvalitet, omdömen samt tillit till produkt och återförsäljare är de viktigaste faktorerna till konsumenters beslutsfattande i e-handelsresan. Omdömen och rekommendationer är avgörande för att ta beslut, medan prisjämförelser används senare i e-handelsresan för att säkerställa att konsumenter hittar det bästa priset. Tilliten till återförsäljare blir viktigare då konsumenter i allt större utsträckning inte väljer att handla hos återförsäljare de inte litar på.

I e-handelsresan är produkters visuella exponering det som konsumenter ägnar mest tid till och interagerar först med. För att den hållbara konsumtionen ska öka bör därför fokus ligga på att exponera konsumenter för mer visuella inslag i e-handelsresan som uppmuntrar till hållbar konsumtion. Idag finns det en tydlig skillnad mellan konsumenters attityd till hållbarhet och faktiska beteende vid e-handel. Tydlig och konkret information om produkters och olika leveransalternativs konsekvenser, samt om återförsäljares hållbarhetsarbeten, skulle öka medvetenheten bland konsumenter och den nu problematiska attityd-beteendeskillnaden skulle minska.