Med grund i ett för journalistiken fallande förtroende, vilket i kombination med PR’s ökade inflytande anses medföra en demokratisk utmaning, är syftet med denna studie att komparativt se på publikens förtroende för varumärken respektive journalistik. Inledningsvis intresserar den sig för vilka, om några, skillnader och effekter det finns på förtroendet beroende på avsändartyp. Den undersöker också om förtroendet influeras av publikens individuella faktorer och/eller socioekonomiska förhållanden.

Studien har en kvantitativ ansats med ett webbexperiment och en tillhörande enkät som metod. Sammantaget har 141 respondenter, uppdelade i fem grupper, besvarat totalt tio frågor. Av dessa sökte åtta stycken efter individuella och socioekonomiska förhållanden, medan resterande två avsåg mäta förtroendet och upplevelsen kring ett innehåll. Experimentets sample bestod av svenskar, vilka nåddes genom en efterlysning på Facebook.

Uppsatsens teoretiska ramverk består av Agenda Setting Theory, Uses and Gratifications och Kulturellt kapital, tillsammans med föregående forskning rörande journalistik, PR, förtroende, digitalisering samt medier, demokrati och samhälle. Sedan tidigare finns en vetenskaplig grund beträffande förtroendet för journalistik, däremot har detta inte satts i relation till varumärken. Man har inte heller engagerat sig i andra faktorers eventuella påverkan på en individs förtroende.

Resultaten visar inga signifikanta förtroendeskillnader mellan varumärken och journalistik, inte heller i en jämförelse specifika aktörer emellan (Dagens Nyheter, Aftonbladet, Volvo och Volkswagen). Istället för avsändare, har individfaktorer visat sig vara av större relevans för förtroende. I synnerhet utmärker sig utbildningsnivå och grad av politiskt intresse, där högt utbildade och högt politiskt intresserade tenderar ha ett lägre förtroende i förening med ett mer kritiskt förhållningssätt. Samma samband yttrar sig också ju mer politiskt högerställd individen anser sig. Som konklusion baseras individens förtroende inte på avsändaren, utan snarare på dennes socioekonomiska och individuella faktorer.

The purpose of this essay is to study the public’s trust in journalism and brands respectively, as well as potential effects and differences that exists within this trust, depending on the messenger. The research also investigates the socioeconomic and individual factors of the public that might affect their trust. The study departs from the facts that trust in journalism is currently in a down-moving spiral, which, in connection to the expansion of Public Relations, creates a problem for both democracy and society.

The study was conducted through a quantitative method in the shape of a web experiment, accompanied by a survey. 141 respondents, divided into 5 groups, answered a total of 10 questions, out of which 8 asked about the respondents’ individual and socioeconomic factors, and 2 asked about the respondents’ experience of a specific content from different messengers. The sample in the experiment consisted of Swedish men and women whom were found via Facebook.

The theoretical framework of the study comprises Agenda Setting Theory, Uses and Gratifications and Cultural capital, together with previous research affecting journalism, PR, trust, digitalization, media, democracy and society. There are already quite a lot of research regarding trust in journalism, but never before has this been compared to the trust in brands. Neither has socioeconomic factors been looked at as a contributing factor to an individuals’ level of trust.

The results of the study show that there are no significant differences in trust towards journalism and brands, neither have we found differences between specific senders (Dagens Nyheter, Aftonbladet, Volvo and Volkswagen). Neither age, gender, profession, news consumption nor internet use seemed to have any effect on trust. However, education and political interest stand out. Higher education, as well as higher political interest, gives a lower trust and a stronger criticism of source. A rightward political orientation can be linked to lower trust as well. Thus, the audience’s trust is not based on the messenger, but rather on individual attributes and characteristics.