For music brands the ways of reaching an audience have drastically changed the last decade.

In the social web-era it is no longer a question of using digital and social media or not as a

music brand, you need to be present and interact with the audience on social platforms. But

how to succeed with this is not easy, as we are overloaded by media messages and tired of

advertising. Research shows that the core of successful communication and brand building

is creating relationships, emotions and a “feeling of true”; authenticity. This study is there

for focusing on how strong music brands are built today, and more specifically – how

authenticity is manifested and created by the different agents of the Swedish music industry.

This study has a qualitative approach, based on deep interviews, during spring and summer

2016, with 14 different stakeholders in the music industry: artists, communication strategists,

management and record companies, both independent and major ones. The theoretical base

is interdisciplinary: media and communication crossed with marketing perspectives and

cultural studies, to be able to understand this highly commercial and at the same time

creative industry, based on artistic values.

The results of this study show that all music brands are communicating on the social web.

It is seen as crucial to connect to customers and fans in a personal and communicative way.

The aspect of authenticity is seen as central. It is also a paradox: you need strategic brand

building to become a strong brand, but at the same time it aims at being perceived as

authentic, and this sometimes collide with the calculated communication strategy work.

Authenticity is defined and manifested in different ways, depending on artist and strategists

and in some cases the genre and audience. This difference is often related to the level of

independence, artistic integrity and professionalism. When having a high level of artistic

values, authenticity is defined as something “real” and important, something that requires

the artist’s own voice on social media. At a high level of commercialization on the other

hand, authenticity is seen as important, but as a strategic and calculated tool. It is then not at

all seen as interesting or important if the authenticity is “real”, only that the brand has a

feeling and image of it.

Det senaste decenniet har arbetet med att nå publiken drastiskt förändrats för musik-varumärken. Den sociala webben har skapat nya förutsättningar som gör att man behöver ha en digital närvaro och interagera på sociala plattformar. Men det ett ständigt mediebrus och att vi är överlag trötta på reklam. Forskning visar att kärnan i varumärkes-byggande är att skapa relationer, känslor och en känsla av äkthet. Den här studien fokuserar därför på hur starka musikvarumärken byggs idag och mer specifikt hur svenska musikbranschens aktörer ser på autenticitets-begreppet och hur musikindustrins olika aktörer arbetar med att generera och sprida känslan av autenticitet kring musikvarumärken.

Detta är en kvalitativ uppsats som är baserad på 14 djupintervjuer gjorda under våren och sommaren 2016, med olika intressenter i musikindustrin; artister, kommunikations-strateger, management, musikbolag (både stora och mindre oberoende). Uppsatsen tar en tvärveten-skaplig ansats, med utgångspunkt i medie- och kommunikationsvetenskap, marknadsföring och kulturella studier, för att kunna undersöka praktiker och attityder i en högst diversifierad musikmarknad – en på samma gång högst kommersiell industri och kulturell och kreativ näring, baserad på konstnärliga värden.

Studiens resultat visar att alla typer av musikvarumärken använder sociala medier för att kommunicera. Respondenterna ser det som absolut nödvändigt att bygga relationer med sina kunder; publik och fans på ett personligt och kommunikativt sätt. Autenticitets-aspekten ses som central i detta. Den representerar också en paradox: man behöver jobba kalkylerat och strategiskt med att bygga starka varumärken, men samtidigt är det önskvärt att ses som autentisk och detta kolliderar ibland. Autenticitet skapas och manifesteras på olika sätt, beroende på aktör, publik och genre. Det är också skillnad i hur begreppet autenticitet definieras, beroende på vilken nivå av oberoende, konstnärlig integritet och professionalisering som aktören befinner sig på. När den står för hög nivå av konstnärliga värden, definieras autenticiteten som något som är ”äkta” och viktigt, något som kräver artistens egen röst i sociala medier. Vid hög nå av kommersialisering, ses autenticitet som något viktigt, men snarare som ett strategiskt verktyg. Här är det inte alls intressant eller viktigt om autenticiteten är ”äkta”, bara att det känns och uppfattas så.