Den här C-uppsatsen i marknadsföring med inriktning på konsumentbeteende har som syfte att ge en ökad förståelse för hur ekonomstudenter tänker och går tillväga vid valet av universitet samt vilka faktorer som är avgörande för deras val. Bakgrunden till vår uppsats är att Karlstads universitet tenderar att få färre studenter som söker som dit i förstahandsval. Detta trots att Karlstads universitet ligger väldigt bra till i olika studentundersökningar i jämförelse med landets andra universitet och högskolor. För tillfället arbetar Lars Haglund, som är prorektor på Karlstad universitet, med utformningen av den nya kurskatalogen för vårterminen 2005. Det står inte klart för Karlstad universitetet vilka faktorer som är av störst vikt för studenter när de söker till universitet eller högskolor. Lars Haglund frågade oss hur universitetet skulle kunna få fler förstavalssökande och vilka faktorer universitetet bör trycka på i den nya kurskatalogen för att uppnå det. En ökning av antalet förstavalssökande är viktigt då det innebär att statens budgetfördelning blir fördelaktigare för Karlstads universitet samt att det ger en ökad status. Teoridelen behandlar inledningsvis komplexiteten med tjänster varefter den visar på hur beteende, affekt och kognition samt omgivningen påverkar konsumenter. Det resterande teoriavsnittet behandlar olika teorier om vad som påverkar konsumenter tiden före köpet. Teoridelen fokuserar främst på de fyra första stegen i köpbeslutsprocessen vilka är behov, informationsöknings process, utvärdering av alternativ samt köpbeslut. Vi valde att genomföra en kvalitativ studie med intervjuer som datainsamlingsinstrument. Då vi såg att majoriteten av tidigare undersökningar inom ämnet var av kvantitativ karaktär, ansåg vi att det kunde vara intressant att göra en kvalitativ undersökning då vi mer går på djupet för att ta reda på hur sökande verkligen tänker och går tillväga vid valet av universitet. Intervjufrågorna är utformade efter köpbeslutsprocessens fyra första steg. Vi genomförde först tre pilotintervjuer vars resultat också omfattas av denna studie och därefter intervjuades ytterligare elva personer. Vi intervjuade studenter som går på Karlstads universitet då dessa själva gjort valet att läsa på Karlstads universitet och därmed besitter mycket kunskap och information om hur de själva tänkte och gick tillväga vid valet samt vilka faktorer som var avgörande. Ambitionen var att intervjupersonerna skulle skilja sig åt i enlighet med ett antal i förväg bestämda variabler för att öka urvalets representativitet. Resultatet analyserades sedan med Strauss och Corbins analysmetod av kvalitativ data. Analysen visade att var och ett av köpbeslutsprocessens fyra första steg kom att karaktäriseras av några specifika nyckelord vilka beskrivs utförligare i kapitel 4.1 Intervjupersonernas köpbeslutprocess. De sökandes behov av att läsa en högre utbildning grundades i önskan om ett examensbevis eller en sysselsättning. En annan orsak till att ett behov uppstod var uppfattningen av att Karlstad universitet hade en tilltalande utbildning med hög standard. Informationen sökte de flesta av intervjupersonerna främst från kurskatalogen och hemsidan. I det informationssökande steget efterfrågade de sökande en mer lättförstålig och tilltalande information. Intervjupersoner saknade bevis på framgångsrika studenter som läst på Karlstads universitet samt lättillgängligare information om antagningspoäng. De sökande utvärderar olika alternativ av studieorter och utbildningar delvis med hjälp av tidigare års antagningspoäng men också genom att rådfråga familj och vänner i sin omgivning. Närhet till hemorten är också en faktor som har visat sig vara viktig i det utvärderande steget. De faktorer som är avgörande vid de sökandes köpbeslut har visat sig vara utbildningens uppfattade kvalité, omgivningen, antagningspoäng samt ett lagom avstånd till hemorten. Vi författare tolkade först intervjuerna för att sen analysera utifrån de teorier som behandlats tidigare. Varefter resultatet tolkades och analyserades individ för individ. Under detta arbete såg vi tydligt att de sökandes olika köpbeslutsprocesser kunde grupperas efter hur hög deras engagemangsnivå hade varit i grupperna låg, medel och hög. I den aggregerade analysen gick vi ett steg längre och strukturerade upp dessa tre olika köpbeslutsprocesser som karaktäriserades efter de ovan nämnda engagemangsnivåerna. I det avslutande kapitlet framförde vi våra slutsatser om vad vi anser om de sökandes tillvägagångssätt samt våra rekommendationer till Karlstads universitet om vilka faktorer som enligt oss kan tillföras kurskatalogen i syfte att öka antalet förstavalssökande. Faktorerna grundas på studiens resultat samt på vad intervjupersonerna framfört att de efterfrågat. De faktorer som bör tillföras i kurskatalogen syftar på den kunskap och erfarenhet som universitetet besitter. Katalogen bör trycka på universitetets kontakt med arbetslivet samt visa före detta studenter som berättar om utbildningens kvalité. De sökande efterfrågar även tydligare hänvisningar till länkar om antagningsstatistik samt fler intressanta inriktningar.