Promotion är för ett internationellt företag av stor betydelse, då det avser all kommunikation från företaget, både intern och extern. Det hjälper dem att skilja sig från mängden och nå en potentiell målgrupp med sitt budskap över landsgränserna. Hur de ska utforma detta budskap, d.v.s. deras val av strategi, är ämnet för denna uppsats. Alternativen som företagen har att välja mellan är standardisering och differentiering. Den först nämnda ger kostnadsfördelar tack vare möjligheter att uppnå stordriftsfördelar med risk att missa delar av sin målgrupp, medan den andra ger bättre individanpassad reklam fast då även medför en högre kostnad. Den internationella marknadsförarens arbete är extra komplext då han måste lyckas med att kommunicera sitt budskap till människor från olika länder där uppfattningar och värderingar skiljer sig från varandra. Beslutsprocessen går till så att först sätts mål på vad företaget vill uppnå med reklamen. Därefter följer budgeteringen som kan gå till på olika sätt men en vanlig metod är efter procentsats. Ett samarbete med en reklambyrå inleds och det media som ska användas väljs ut. När budskapet når målgruppen tolkas det och sprids via positiv eller negativ word-of-mouth, vilket blir feedback för marknadsföraren inför sina kommande beslut. Det finns mycket som den internationella marknadsföraren måste tänka på för att lyckas med sitt jobb. Potentiella fallgropar är exempelvis lagar och bristfällig kunskap om marknaden. Utmaningar att hantera finns bl.a. i den tuffa konkurrensen som råder på världsmarknaden, i alla snabba förändringar som kräver flexibilitet och snabb anpassning, i företagets moral och sociala ansvar mm. Faktorer som påverkar företagen i deras val mellan standardisering och differentiering är legala, konkurrens, ekonomiska, medias infrastruktur, teknologisk utveckling, produkten och tjänsten, sätt att träda in på marknaden, ursprungslandets image, märkesnamnets image, organisatoriska faktorer samt konsument profil och målgrupp under vilka den kulturella aspekten är av stor betydelse, då den präglar konsumentens uppfattningar, värderingar och beteenden. Undersökningen som vi genomfört med intervjuer av fem stycken reklambyråer, Forsman&Bodenfors, Ogilvy, Stenström&Co, Fältman&Malmén och Morkman, ett reklamproduktionsbolag, Blomquist&Co, ett konsultföretag, Mediaaudits, och ett klädföretag, Hennes&Mauritz, visar att deras åsikter är att just den ekonomiska, media och den kulturella faktorn är de som är av störst betydelse när företagen väljer strategi. Den generella åsikten från intervjuerna är också att differentiering är att föredra för att få bästa möjliga resultat och nå sin målgrupp på ett mer individanpassat sätt. Vår slutsats av det hela blir också att just differentiering till olika hög grad är att föredra och att total standardisering är omöjligt att genomföra. Detta för att framgång kräver mer eller mindre anpassning. Om inte annat så endast en enkel översättning för att målgruppen ska förstå budskapet som företaget vill sända.