För att avgöra om en marknadsföringsåtgärd är otillbörlig ska bedömningen utgå från hur marknadsföringen är ägnad att uppfattas av en tänkt genomsnittskonsument. Genomsnitts-konsumenten definieras som ”normalt informerad samt skäligen uppmärksam och upplyst, med beaktande av sociala, kulturella och språkliga faktorer i enlighet med domstolens tolkning”. De bedömningskriterier som ska ligga till grund för definitionen och vilka egenskaper genom-snittskonsumenten faktiskt besitter går inte att utläsa direkt från EU:s definition i direktivet, men kan i det närmaste vara ensamt avgörande för målets utgång.

MFL kompletteras av omfattande speciallagstiftning vilka reglerar marknadsföring på särskilda produktområden. Speciallagstiftningen syftar i de flesta fall till att ställa upp striktare regler för marknadsföring. I KkrL och SpelL stadgas att marknadsföring av krediter och spel ska vara måttfull. Det är oklart hur direktivets och MFL:s genomsnittskonsument förhåller sig till motsvarande begrepp i speciallagstiftningen. Förarbetsuttalanden ger intryck av att tillväga-gångssättet vid bedömningen är olika beroende på vilken speciallag som tillämpas. Enligt förarbeten till KkrL ska rättstillämparen vid bedömningen låna MFL:s begrepp medan motsvarande uttalande saknas i förarbeten till SpelL. Oklarheter i hur reglerna ska tillämpas leder till inkonsekventa bedömningar och riskerar påverka speciallagstiftningens skyddsnivå. 

Uppsatsen ämnar undersöka de bedömningskriterier som ligger till grund för bestämmandet av genomsnittskonsumenten i EU-rätt och svensk rätt. Då begreppet genomsnittskonsument även lånas in i kompletterande skyddslagstiftning kommer bedömningskriterierna för fastställandet av mottagaren vid marknadsföring av krediter och spel också att undersökas för att slutligen ställa den europeiska och svenska genomsnittskonsumenten i relation till mottagaren av marknadsföring av krediter och spel.

Det som kan konstateras i uppsatsen är att bestämmandet av genomsnittskonsumenten inte alltid är en enkel fråga. Vid en analys av enskilda avgöranden från EU-domstolen och svensk domstol går det att förhållandevis tydligt identifiera ett antal egenskaper som genomsnittskonsumenten besitter. Det är dock svårt att generalisera domstolarnas uttalanden och det resulterar i svårigheter som riskerar att leda till minskad förutsebarhet. Det är också tydligt att det vid proportionalitetsbedömningen får betydelse för lagstiftningens skyddsomfång beroende på om konsumentskyddsintresset eller marknadsintresset tillmäts störst betydelse. Avseende special-lagstiftningen på kredit- och spelområdet kan konstateras att det råder ovisshet kring vilken mottagare som faktiskt ska användas vid bedömningen av marknadsföringens måttfullhet. Kredit- och spellagstiftningen syftar uttryckligen till att skydda mot särskilt riskfyllda produkter och trots det blir ett direktiv som inte behöver tillämpas styrande vid bedömningen. Det påverkar i sin tur den svenska skyddsnivån då direktivet består av generella bestämmelser och det borde finnas utrymme att utgå från en sårbar konsument vilket torde leda till ett starkare skydd för den enskilde. I värsta fall riskerar konsumentskyddet för produkter som är särskilt riskfyllda och kan leda till både personliga och samhälleliga problem att urvattnas.