Att känna förtroende för den andre aktören, hennes produkt och tillvägagångssätt är mycket viktigt för att en affärstransaktion ska komma till stånd. När konsumtion sker över Internet utan möjlighet att fysiskt kontrollera produkten, eller för den del säljaren, måste kunden skapa sig förtroende för leverantören med subjektiva bedömningskriterier. Hur ser sidan ut, känner jag igen några symboler eller märken, är några av frågorna som konsumenter på e-handelssidor ställer sig för att avgöra om de ska ta steget fullt ut och genomför ett köp. Jämförelser kan göras med beslutsprocessen för konsumenter vid traditionell tjänstekonsumtion. Jag har i min studie analyserat underlaget utifrån tre områden vilka har olika betydelse för kundens förtroende inför ett e-handelsköp. De tre områdena är förtroendeprocessen, förtroende för parten och förtroende för mediumet. Teorin har sedan jämförts med mitt empiriska material från fem telefonintervjuer. Mycket av förtroendebristen baseras på att informationen är asymmetrisk till säljarens fördel. Denna övervikt för säljaren tycks accentueras när Internet används som medel för att sammanföra köpare och säljare. Trots att kunder har fler faktorer som påverkar deras grad av förtroende vid Internet köp än för traditionell handel lockas de till näthandel av tillgång, bekvämlighet och pris. De är villiga att öka sitt risktagande för att nyttja Internet som handelskanal. Leverantörerna kan dock underlätta för kunderna att bygga upp ett förtroende exempelvis genom stor mängd information, kända symboler och varumärken och möjligheten till att genomföra testköp.